Os painéis de anúncios, os relatórios das agências e os anúncios de emprego para marketeers de e-commerce estão cheios de siglas: CPA, ROAS, MER, CVR, PMax. A maioria são rácios simples e, depois de saber o que cada um divide por quê, consegue ler qualquer relatório e perceber para onde vai o dinheiro. Este glossário reúne os termos que vai encontrar com mais frequência ao gerir anúncios no Meta e no Google para uma loja online, agrupados pelo que medem.
Métricas de custo
CPA (Cost Per Acquisition — custo por aquisição)
Investimento em anúncios ÷ número de compras. Quanto custa obter uma encomenda.
CAC (Customer Acquisition Cost — custo de aquisição de cliente)
A mesma ideia do CPA, mas por cliente novo, e inclui muitas vezes todos os custos de marketing (honorários da agência, ferramentas, conteúdos), não apenas o investimento em anúncios. Um cliente recorrente que volta a comprar baixa o seu CPA, mas não o seu CAC.
CPM (Cost Per Mille — custo por mil)
Custo por cada 1000 impressões de anúncios. Indica quão caro é chegar ao público. Os CPM sobem com a concorrência, por exemplo na altura da Black Friday ou em públicos restritos e muito segmentados.
CPC (Cost Per Click — custo por clique)
Investimento em anúncios ÷ cliques.
Métricas de desempenho
CTR (Click-Through Rate — taxa de cliques)
Cliques ÷ impressões. Mostra se o próprio anúncio é apelativo para quem o vê.
CVR (Conversion Rate — taxa de conversão)
Encomendas ÷ visitas ao site. Mostra se o site e a oferta transformam visitantes em compradores.
AOV (Average Order Value — valor médio da encomenda)
Receita ÷ número de encomendas.
ROAS (Return On Ad Spend — retorno do investimento em anúncios)
Receita atribuída aos anúncios ÷ investimento em anúncios, reportado por plataforma. Um ROAS de 3 significa €3 de receita por cada €1 investido. Cada plataforma contabiliza as vendas que julga ter causado, por isso os valores de ROAS do Meta e do Google costumam somar mais receita do que a que a loja realmente faturou.
MER (Marketing Efficiency Ratio — rácio de eficiência de marketing)
Receita total ÷ investimento total em marketing. Um ROAS "combinado" que ignora as reivindicações de atribuição de cada plataforma. Como vem dos seus próprios números de vendas, é o valor em que deve confiar quando os relatórios das plataformas não coincidem.
LTV (Lifetime Value — valor do cliente ao longo do tempo)
A receita (ou lucro) total que um cliente gera ao longo do tempo, incluindo encomendas repetidas. Um LTV elevado permite-lhe pagar mais para adquirir um cliente do que o valor da sua primeira encomenda.
CPA de equilíbrio (break-even CPA)
O máximo que pode pagar por encomenda sem perder dinheiro, com base no AOV e na margem: CPA de equilíbrio = AOV × margem. Com uma encomenda média de €80 e uma margem de 50% depois do custo do produto, do envio e das comissões de pagamento, pode gastar até €40 por encomenda. O ROAS de equilíbrio correspondente é 1 ÷ margem, ou seja, 2.0 neste exemplo.
Termos do Meta e do Google Ads
LPV (Landing Page View — visualização da página de destino)
Um clique em que a página chegou de facto a carregar. Uma grande diferença entre cliques e visualizações da página de destino significa normalmente um site lento: as pessoas clicaram e saíram antes de a página aparecer.
ATC / IC (Add To Cart / Initiate Checkout — adicionar ao carrinho / iniciar checkout)
Os eventos do funil antes de uma compra. Compará-los mostra onde os visitantes desistem: muitas adições ao carrinho mas poucos checkouts aponta para os custos de envio ou para a página do carrinho; muitos checkouts mas poucas compras aponta para o checkout ou para o passo de pagamento.
Frequência
O número médio de vezes que cada pessoa viu o anúncio. Uma frequência elevada sugere saturação do público ou desgaste do criativo: as mesmas pessoas continuam a ver um anúncio que já ignoraram.
Fase de aprendizagem
O período em que o algoritmo do Meta ainda está a otimizar um conjunto de anúncios. Precisa de cerca de 50 conversões por semana para sair dela, e alterações significativas ao conjunto de anúncios (orçamento, segmentação, criativo) reiniciam-na. Os resultados durante a aprendizagem são menos estáveis, por isso evite avaliar ou alterar um conjunto de anúncios demasiado cedo.
Prospeção vs. retargeting
A prospeção mostra anúncios a pessoas novas. O retargeting mostra anúncios a pessoas que já visitaram o site ou interagiram com a marca. O retargeting reporta quase sempre um ROAS melhor, em parte porque muitas dessas pessoas teriam comprado de qualquer forma.
Atribuição
As regras que decidem que anúncio ou canal recebe o crédito por uma venda, por exemplo clique a 7 dias ou visualização a 1 dia. Uma janela mais longa ou o crédito por visualização fazem a mesma campanha parecer melhor, por isso compare números apenas com a mesma definição de atribuição.
PMax (Performance Max)
O tipo de campanha automatizada do Google que corre na Pesquisa, no Shopping, no YouTube, na Display, no Gmail e no Maps a partir de uma única campanha. Precisa de bons dados no feed de produtos e de acompanhamento de conversões, e tende a ficar com o crédito das pesquisas pela marca, a menos que as exclua.
Parcela de impressões
A percentagem das impressões disponíveis que os seus anúncios Google receberam efetivamente. Uma parcela de impressões baixa por causa do orçamento significa que poderia gastar mais em pesquisas que já está a ganhar; por causa da classificação, significa que as suas licitações ou a qualidade dos anúncios são demasiado baixas.
Marca vs. não marca
As pesquisas de marca contêm o nome da sua marca; as de não marca são genéricas, como "vestido de verão de linho". As campanhas de marca parecem muito rentáveis porque essas pessoas já andavam à sua procura. Reporte-as em separado, caso contrário o tráfego de marca vai esconder um desempenho fraco nas pesquisas de não marca.
Termos de pesquisa
As pesquisas reais que as pessoas escreveram e que acionaram os seus anúncios, por oposição às palavras-chave em que licita. Revê-las regularmente é a forma de encontrar novas palavras-chave e de acrescentar palavras-chave negativas para pesquisas irrelevantes.
Termos gerais de e-commerce
DTC (Direct To Consumer — venda direta ao consumidor)
Uma marca que vende através da sua própria loja online, em vez de através de retalhistas ou marketplaces.
CRO (Conversion Rate Optimisation — otimização da taxa de conversão)
Melhorar o site para que mais visitantes comprem: páginas mais rápidas, páginas de produto mais claras, um checkout mais simples, melhores sinais de confiança.
CRM
Em rigor, Customer Relationship Management (gestão da relação com o cliente). No marketing de e-commerce significa normalmente email e SMS marketing e retenção de clientes, geridos em ferramentas como o Klaviyo.
Flows
Sequências automáticas de email ou SMS acionadas pelo que o cliente faz, como flows de boas-vindas, de checkout abandonado e de pós-compra.
GA4
Google Analytics 4, a plataforma de analytics atual do Google.
Pixel / tags
Código de acompanhamento no site que reporta eventos (compras, adições ao carrinho, visualizações de página) ao Meta e ao Google. Se o pixel falhar compras, as plataformas otimizam com dados incompletos e todas as métricas acima ficam menos fiáveis. O acompanhamento do lado do servidor (Meta Conversions API, conversões otimizadas do Google) recupera grande parte do que os browsers bloqueiam.
Como as métricas se relacionam
Estas métricas não são independentes. As três que mais importam para o diagnóstico encadeiam-se assim:
- CPC = CPM ÷ (1000 × CTR)
- CPA = CPC ÷ CVR (considerando cada clique como uma visita ao site)
Por exemplo: um CPM de €10 com um CTR de 1% dá um CPC de €1. Com uma taxa de conversão de 2%, isso torna-se um CPA de €50. Se o seu CPA de equilíbrio for de €40, está a perder dinheiro em cada encomenda.
Assim, um CPA elevado vem sempre de um (ou mais) de três sítios:
- Um público caro — CPM elevado. Analise a segmentação, os posicionamentos e a sazonalidade.
- Um anúncio fraco — CTR baixo. Teste novos criativos, ganchos e ofertas.
- Um site ou uma oferta fracos — CVR baixa. Analise a velocidade das páginas, a diferença entre cliques e visualizações da página de destino, as páginas de produto, os custos de envio e o checkout.
Antes de alterar as campanhas, divida um CPA dececionante nestas três partes. Duplicar o CTR e duplicar a taxa de conversão têm o mesmo efeito no CPA, mas exigem correções completamente diferentes, e só uma delas se faz dentro da conta de anúncios.