Dashboard pubblicitarie, report delle agenzie e annunci di lavoro per marketer e-commerce sono pieni di sigle: CPA, ROAS, MER, CVR, PMax. La maggior parte sono semplici rapporti e, una volta capito che cosa divide cosa, potete leggere qualsiasi report e capire dove vanno i soldi. Questo glossario raccoglie i termini che incontrerete più spesso gestendo campagne Meta e Google per un negozio online, raggruppati in base a ciò che misurano.
Metriche di costo
CPA (Cost Per Acquisition)
Spesa pubblicitaria ÷ numero di acquisti. Quanto costa ottenere un ordine.
CAC (Customer Acquisition Cost)
Lo stesso concetto del CPA, ma per nuovo cliente, e spesso include tutti i costi di marketing (compensi dell’agenzia, strumenti, contenuti), non solo la spesa pubblicitaria. Un cliente abituale che riacquista abbassa il CPA ma non il CAC.
CPM (Cost Per Mille)
Costo per 1.000 impressioni dell’annuncio. Indica quanto costa raggiungere il pubblico. I CPM salgono con la concorrenza, ad esempio nel periodo del Black Friday o con pubblici ristretti e molto mirati.
CPC (Cost Per Click)
Spesa pubblicitaria ÷ clic.
Metriche di rendimento
CTR (Click-Through Rate)
Clic ÷ impressioni. Indica se l’annuncio in sé risulta interessante per chi lo vede.
CVR (Conversion Rate)
Ordini ÷ visite al sito. Indica se il sito e l’offerta trasformano i visitatori in acquirenti.
AOV (Average Order Value)
Fatturato ÷ numero di ordini.
ROAS (Return On Ad Spend)
Fatturato attribuito agli annunci ÷ spesa pubblicitaria, riportato per piattaforma. Un ROAS di 3 significa 3 € di fatturato per ogni euro speso. Ogni piattaforma conteggia le vendite che ritiene di aver generato, quindi i ROAS di Meta e Google sommati indicano di solito più fatturato di quanto il negozio abbia realmente incassato.
MER (Marketing Efficiency Ratio)
Fatturato totale ÷ spesa di marketing totale. Un ROAS “combinato” che ignora le attribuzioni rivendicate da ciascuna piattaforma. Poiché deriva dai vostri dati di vendita, è il numero di cui fidarsi quando i report delle piattaforme non concordano.
LTV (Lifetime Value)
Il fatturato (o profitto) totale che un cliente genera nel tempo, compresi gli ordini ripetuti. Un LTV elevato vi permette di pagare per acquisire un cliente più di quanto valga il suo primo ordine.
CPA di pareggio
Il massimo che potete pagare per ordine senza perdere denaro, in base ad AOV e margine: CPA di pareggio = AOV × margine. Con un ordine medio di 80 € e un margine del 50% al netto di costo del prodotto, spedizione e commissioni di pagamento, potete spendere fino a 40 € per ordine. Il ROAS di pareggio corrispondente è 1 ÷ margine, quindi 2,0 in questo esempio.
Termini di Meta e Google Ads
LPV (Landing Page View)
Un clic in cui la pagina si è effettivamente caricata. Un grande divario tra clic e visualizzazioni della landing page indica di solito un sito lento: le persone hanno cliccato e poi se ne sono andate prima che la pagina comparisse.
ATC / IC (Add To Cart / Initiate Checkout)
Gli eventi del funnel che precedono un acquisto. Confrontarli mostra dove i visitatori abbandonano: molte aggiunte al carrello ma pochi checkout indicano problemi con i costi di spedizione o la pagina del carrello; molti checkout ma pochi acquisti indicano problemi nel checkout o nella fase di pagamento.
Frequenza
Il numero medio di volte in cui ogni persona ha visto l’annuncio. Una frequenza elevata suggerisce saturazione del pubblico o affaticamento delle creatività: le stesse persone continuano a vedere un annuncio che hanno già ignorato.
Fase di apprendimento
Il periodo in cui l’algoritmo di Meta sta ancora ottimizzando un gruppo di inserzioni. Per uscirne servono circa 50 conversioni a settimana, e modifiche significative al gruppo di inserzioni (budget, targeting, creatività) la fanno ripartire. I risultati durante l’apprendimento sono meno stabili, quindi evitate di giudicare o modificare un gruppo di inserzioni troppo presto.
Prospecting e retargeting
Il prospecting mostra gli annunci a persone nuove. Il retargeting li mostra a chi ha già visitato il sito o interagito con il brand. Il retargeting riporta quasi sempre un ROAS migliore, in parte perché molte di quelle persone avrebbero acquistato comunque.
Attribuzione
Le regole che stabiliscono a quale annuncio o canale va il merito di una vendita, ad esempio clic entro 7 giorni o visualizzazione entro 1 giorno. Una finestra più lunga o il credito per le visualizzazioni fanno sembrare migliore la stessa campagna, quindi confrontate i numeri solo con la stessa impostazione di attribuzione.
PMax (Performance Max)
Il tipo di campagna automatizzata di Google che, da un’unica campagna, pubblica annunci su Ricerca, Shopping, YouTube, Display, Gmail e Maps. Richiede dati di qualità nel feed prodotti e un buon monitoraggio delle conversioni, e tende ad attribuirsi il merito delle ricerche sul brand se non le escludete.
Quota impressioni
La percentuale di impressioni disponibili effettivamente ottenute dai vostri annunci Google. Una quota impressioni bassa dovuta al budget significa che potreste spendere di più su ricerche che state già vincendo; se dovuta al ranking, significa che offerte o qualità degli annunci sono troppo basse.
Brand e non-brand
Le ricerche brand contengono il nome del vostro brand; quelle non-brand sono generiche, come “abito estivo in lino”. Le campagne brand sembrano molto redditizie perché quelle persone vi stavano già cercando. Riportatele separatamente, altrimenti il traffico brand nasconderà un rendimento non-brand debole.
Termini di ricerca
Le query effettivamente digitate dalle persone che hanno attivato i vostri annunci, a differenza delle keyword su cui fate offerte. Esaminarle regolarmente è il modo per trovare nuove keyword e aggiungere keyword negative per le ricerche non pertinenti.
Termini generali dell’e-commerce
DTC (Direct To Consumer)
Un brand che vende tramite il proprio negozio online anziché tramite rivenditori o marketplace.
CRO (Conversion Rate Optimisation)
Migliorare il sito affinché più visitatori acquistino: pagine più veloci, pagine prodotto più chiare, checkout più semplice, segnali di fiducia migliori.
CRM
In senso stretto, Customer Relationship Management. Nel marketing e-commerce indica di solito email marketing, SMS marketing e fidelizzazione dei clienti, gestiti con strumenti come Klaviyo.
Flow
Sequenze automatiche di email o SMS attivate dalle azioni del cliente, come i flow di benvenuto, di checkout abbandonato e post-acquisto.
GA4
Google Analytics 4, l’attuale piattaforma di analisi di Google.
Pixel / tag
Codice di tracciamento sul sito che invia gli eventi (acquisti, aggiunte al carrello, visualizzazioni di pagina) a Meta e Google. Se il pixel perde degli acquisti, le piattaforme ottimizzano su dati incompleti e ogni metrica vista sopra diventa meno affidabile. Il tracciamento lato server (Meta Conversions API, conversioni avanzate di Google) recupera gran parte di ciò che i browser bloccano.
Come si collegano le metriche
Queste metriche non sono indipendenti. Le tre più importanti per la diagnosi sono concatenate:
- CPC = CPM ÷ (1.000 × CTR)
- CPA = CPC ÷ CVR (considerando ogni clic come una visita al sito)
Ad esempio: un CPM di 10 € con un CTR dell’1% dà un CPC di 1 €. Con un tasso di conversione del 2%, diventa un CPA di 50 €. Se il vostro CPA di pareggio è 40 €, perdete denaro su ogni ordine.
Quindi un CPA elevato deriva sempre da uno (o più) di tre fattori:
- Un pubblico costoso: CPM alto. Esaminate targeting, posizionamenti e stagionalità.
- Un annuncio debole: CTR basso. Testate nuove creatività, hook e offerte.
- Un sito o un’offerta deboli: CVR basso. Esaminate velocità delle pagine, divario tra clic e visualizzazioni della landing page, pagine prodotto, costi di spedizione e checkout.
Prima di modificare le campagne, scomponete un CPA deludente in queste tre parti. Raddoppiare il CTR e raddoppiare il tasso di conversione hanno lo stesso effetto sul CPA, ma richiedono interventi completamente diversi, e solo uno dei due si fa all’interno dell’account pubblicitario.