Les tableaux de bord publicitaires, les rapports d’agence et les offres d’emploi pour marketeurs e-commerce regorgent d’acronymes : CPA, ROAS, MER, CVR, PMax. La plupart sont de simples ratios, et une fois que vous savez ce que chacun divise par quoi, vous pouvez lire n’importe quel rapport et comprendre où va l’argent. Ce glossaire couvre les termes que vous rencontrerez le plus souvent en gérant des campagnes Meta et Google pour une boutique en ligne, regroupés selon ce qu’ils mesurent.
Indicateurs de coût
CPA (coût par acquisition)
Dépenses publicitaires ÷ nombre d’achats. Ce que coûte l’obtention d’une commande.
CAC (coût d’acquisition client)
Le même principe que le CPA, mais par nouveau client, et il inclut souvent l’ensemble des coûts marketing (honoraires d’agence, outils, contenus), pas seulement les dépenses publicitaires. Un client fidèle qui achète à nouveau fait baisser votre CPA, mais pas votre CAC.
CPM (coût pour mille)
Coût pour 1 000 impressions publicitaires. Il indique à quel point il est coûteux d’atteindre l’audience. Le CPM augmente avec la concurrence, par exemple autour du Black Friday ou sur des audiences étroites et très ciblées.
CPC (coût par clic)
Dépenses publicitaires ÷ clics.
Indicateurs de performance
CTR (taux de clics)
Clics ÷ impressions. Il montre si l’annonce elle-même plaît aux personnes qui la voient.
CVR (taux de conversion)
Commandes ÷ visites sur le site. Il montre si le site et l’offre transforment les visiteurs en acheteurs.
AOV (panier moyen)
Chiffre d’affaires ÷ nombre de commandes.
ROAS (retour sur dépenses publicitaires)
Chiffre d’affaires attribué aux annonces ÷ dépenses publicitaires, mesuré par plateforme. Un ROAS de 3 signifie 3 € de chiffre d’affaires pour chaque euro dépensé. Chaque plateforme comptabilise les ventes qu’elle estime avoir générées, si bien que les ROAS de Meta et de Google additionnés dépassent généralement le chiffre d’affaires réel de la boutique.
MER (Marketing Efficiency Ratio)
Chiffre d’affaires total ÷ dépenses marketing totales. Un ROAS « global » qui ignore les revendications d’attribution de chaque plateforme. Comme il provient de vos propres chiffres de vente, c’est l’indicateur auquel se fier lorsque les rapports des plateformes divergent.
LTV (valeur vie client)
Le chiffre d’affaires (ou la marge) total qu’un client rapporte au fil du temps, commandes répétées comprises. Une LTV élevée vous permet de payer plus cher l’acquisition d’un client que ce que vaut sa première commande.
CPA d’équilibre
Le montant maximal que vous pouvez payer par commande sans perdre d’argent, calculé à partir du panier moyen et de la marge : CPA d’équilibre = AOV × marge. Avec un panier moyen de 80 € et une marge de 50 % après coût des produits, livraison et frais de paiement, vous pouvez dépenser jusqu’à 40 € par commande. Le ROAS d’équilibre correspondant est de 1 ÷ marge, soit 2,0 dans cet exemple.
Termes Meta et Google Ads
LPV (vue de page de destination)
Un clic pour lequel la page s’est effectivement chargée. Un écart important entre clics et vues de page de destination signale généralement un site lent : les internautes ont cliqué, puis sont partis avant l’affichage de la page.
ATC / IC (ajout au panier / début de paiement)
Les événements du tunnel qui précèdent l’achat. Les comparer montre où les visiteurs décrochent : beaucoup d’ajouts au panier mais peu de débuts de paiement pointent vers les frais de livraison ou la page panier ; beaucoup de débuts de paiement mais peu d’achats pointent vers l’étape de paiement.
Répétition
Le nombre moyen de fois où chaque personne a vu l’annonce. Une répétition élevée suggère une saturation de l’audience ou une lassitude créative : les mêmes personnes revoient sans cesse une annonce qu’elles ont déjà ignorée.
Phase d’apprentissage
La période pendant laquelle l’algorithme de Meta optimise encore un ensemble de publicités. Il lui faut environ 50 conversions par semaine pour en sortir, et toute modification importante de l’ensemble de publicités (budget, ciblage, création) la relance. Les résultats sont moins stables pendant l’apprentissage : évitez donc de juger ou de modifier un ensemble de publicités trop tôt.
Prospection ou retargeting
La prospection diffuse des annonces auprès de nouvelles personnes. Le retargeting cible des personnes qui ont déjà visité le site ou interagi avec la marque. Le retargeting affiche presque toujours un meilleur ROAS, en partie parce que nombre de ces personnes auraient acheté de toute façon.
Attribution
Les règles qui déterminent à quelle annonce ou à quel canal revient le mérite d’une vente, par exemple 7 jours après clic ou 1 jour après affichage. Une fenêtre plus longue ou la prise en compte des affichages font paraître la même campagne plus performante : ne comparez donc les chiffres qu’avec le même paramètre d’attribution.
PMax (Performance Max)
Le type de campagne automatisé de Google qui diffuse sur le Réseau de Recherche, Shopping, YouTube, le Réseau Display, Gmail et Maps à partir d’une seule campagne. Il nécessite un bon flux de données produits et un suivi des conversions fiable, et il a tendance à s’attribuer les recherches sur la marque si vous ne les excluez pas.
Taux d’impressions
Le pourcentage d’impressions disponibles que vos annonces Google ont réellement obtenues. Un taux d’impressions faible dû au budget signifie que vous pourriez dépenser davantage sur des recherches que vous remportez déjà ; dû au classement, il signifie que vos enchères ou la qualité de vos annonces sont trop faibles.
Marque ou hors marque
Les recherches de marque contiennent le nom de votre marque ; les recherches hors marque sont génériques, comme « robe d’été en lin ». Les campagnes de marque semblent très rentables, car ces personnes vous cherchaient déjà. Présentez-les séparément, sinon le trafic de marque masquera des performances hors marque médiocres.
Termes de recherche
Les requêtes réellement saisies par les internautes qui ont déclenché vos annonces, par opposition aux mots-clés sur lesquels vous enchérissez. Les examiner régulièrement permet de trouver de nouveaux mots-clés et d’ajouter des mots-clés négatifs pour les recherches non pertinentes.
Termes généraux du e-commerce
DTC (Direct To Consumer, vente directe au consommateur)
Une marque qui vend via sa propre boutique en ligne plutôt que par l’intermédiaire de revendeurs ou de marketplaces.
CRO (optimisation du taux de conversion)
L’amélioration du site pour qu’un plus grand nombre de visiteurs achètent : pages plus rapides, fiches produits plus claires, paiement simplifié, meilleurs signaux de confiance.
CRM
Au sens strict, la gestion de la relation client (Customer Relationship Management). En marketing e-commerce, le terme désigne généralement l’e-mail et le SMS marketing ainsi que la fidélisation des clients, gérés dans des outils comme Klaviyo.
Flows
Des séquences automatisées d’e-mails ou de SMS déclenchées par les actions d’un client, comme les flows de bienvenue, de paiement abandonné ou post-achat.
GA4
Google Analytics 4, la plateforme d’analyse actuelle de Google.
Pixel / balises
Un code de suivi installé sur le site qui transmet les événements (achats, ajouts au panier, pages vues) à Meta et à Google. Si le pixel manque des achats, les plateformes optimisent à partir de données incomplètes et tous les indicateurs ci-dessus perdent en fiabilité. Le suivi côté serveur (API Conversions de Meta, conversions améliorées de Google) comble une grande partie de ce que les navigateurs bloquent.
Comment les indicateurs sont liés
Ces indicateurs ne sont pas indépendants. Les trois plus utiles au diagnostic s’enchaînent :
- CPC = CPM ÷ (1 000 × CTR)
- CPA = CPC ÷ CVR (en considérant chaque clic comme une visite sur le site)
Par exemple : un CPM de 10 € avec un CTR de 1 % donne un CPC de 1 €. Avec un taux de conversion de 2 %, cela donne un CPA de 50 €. Si votre CPA d’équilibre est de 40 €, vous perdez de l’argent sur chaque commande.
Un CPA élevé provient donc toujours d’un (ou de plusieurs) de ces trois facteurs :
- Une audience coûteuse : CPM élevé. Examinez le ciblage, les emplacements et la saisonnalité.
- Une annonce peu efficace : CTR faible. Testez de nouvelles créations, accroches et offres.
- Un site ou une offre peu efficace : CVR faible. Examinez la vitesse des pages, l’écart entre clics et vues de page de destination, les fiches produits, les frais de livraison et le paiement.
Avant de modifier vos campagnes, décomposez un CPA décevant selon ces trois facteurs. Doubler le CTR et doubler le taux de conversion ont le même effet sur le CPA, mais exigent des corrections totalement différentes, et une seule d’entre elles se fait dans le compte publicitaire.