Los paneles publicitarios, los informes de agencia y las ofertas de empleo para profesionales del marketing de e-commerce están llenos de siglas: CPA, ROAS, MER, CVR, PMax. La mayoría son simples cocientes y, en cuanto sabe qué divide cada una entre qué, puede leer cualquier informe y saber a dónde va el dinero. Este glosario recoge los términos que encontrará con más frecuencia al gestionar anuncios de Meta y Google para una tienda online, agrupados según lo que miden.
Métricas de coste
CPA (coste por adquisición)
Inversión publicitaria ÷ número de compras. Lo que cuesta conseguir un pedido.
CAC (coste de adquisición de cliente)
La misma idea que el CPA, pero por cliente nuevo, y a menudo incluye todos los costes de marketing (honorarios de agencia, herramientas, contenido), no solo la inversión publicitaria. Un cliente recurrente que vuelve a comprar reduce su CPA, pero no su CAC.
CPM (coste por mil)
Coste por cada 1.000 impresiones del anuncio. Indica lo caro que es llegar a la audiencia. El CPM sube con la competencia, por ejemplo en torno al Black Friday o en audiencias reducidas y muy segmentadas.
CPC (coste por clic)
Inversión publicitaria ÷ clics.
Métricas de rendimiento
CTR (tasa de clics)
Clics ÷ impresiones. Muestra si el propio anuncio resulta atractivo para quienes lo ven.
CVR (tasa de conversión)
Pedidos ÷ visitas al sitio. Muestra si el sitio web y la oferta convierten a los visitantes en compradores.
AOV (valor medio del pedido)
Ingresos ÷ número de pedidos.
ROAS (retorno de la inversión publicitaria)
Ingresos atribuidos a los anuncios ÷ inversión publicitaria, por plataforma. Un ROAS de 3 significa 3 € de ingresos por cada 1 € invertido. Cada plataforma cuenta las ventas que cree haber generado, por lo que las cifras de ROAS de Meta y Google suelen sumar más ingresos de los que la tienda ha obtenido realmente.
MER (ratio de eficiencia de marketing)
Ingresos totales ÷ inversión total en marketing. Un ROAS «combinado» que ignora lo que cada plataforma se atribuye. Como procede de sus propias cifras de ventas, es el número en el que confiar cuando los informes de las plataformas no coinciden.
LTV (valor del ciclo de vida)
Los ingresos (o el beneficio) totales que aporta un cliente a lo largo del tiempo, incluidos los pedidos repetidos. Un LTV alto le permite pagar más por captar un cliente de lo que vale su primer pedido.
CPA de equilibrio
Lo máximo que puede pagar por pedido sin perder dinero, en función del AOV y el margen: CPA de equilibrio = AOV × margen. Con un pedido medio de 80 € y un margen del 50 % tras el coste del producto, el envío y las comisiones de pago, puede gastar hasta 40 € por pedido. El ROAS de equilibrio correspondiente es 1 ÷ margen, es decir, 2,0 en este ejemplo.
Términos de Meta y Google Ads
LPV (visita a la página de destino)
Un clic en el que la página llegó a cargarse. Una gran diferencia entre clics y visitas a la página de destino suele indicar un sitio lento: la gente hizo clic y se marchó antes de que apareciera la página.
ATC / IC (añadir al carrito / iniciar el pago)
Los eventos del embudo previos a la compra. Compararlos muestra dónde abandonan los visitantes: muchos añadidos al carrito pero pocos pagos iniciados apuntan a los gastos de envío o a la página del carrito; muchos pagos iniciados pero pocas compras apuntan al proceso de pago o al paso de pago.
Frecuencia
El número medio de veces que cada persona ha visto el anuncio. Una frecuencia alta sugiere saturación de la audiencia o desgaste de las creatividades: las mismas personas siguen viendo un anuncio que ya han ignorado.
Fase de aprendizaje
El periodo en el que el algoritmo de Meta todavía está optimizando un conjunto de anuncios. Necesita unas 50 conversiones a la semana para salir de ella, y los cambios importantes en el conjunto de anuncios (presupuesto, segmentación, creatividad) la reinician. Los resultados durante el aprendizaje son menos estables, así que evite juzgar o modificar un conjunto de anuncios demasiado pronto.
Prospección frente a retargeting
La prospección muestra anuncios a personas nuevas. El retargeting muestra anuncios a personas que ya han visitado el sitio o interactuado con la marca. El retargeting casi siempre muestra un ROAS mejor, en parte porque muchas de esas personas habrían comprado de todos modos.
Atribución
Las reglas que deciden qué anuncio o canal se lleva el mérito de una venta, por ejemplo, 7 días tras el clic o 1 día tras la visualización. Una ventana más larga o el mérito por visualización hacen que la misma campaña parezca mejor, así que compare cifras solo con la misma configuración de atribución.
PMax (Performance Max)
El tipo de campaña automatizada de Google que se ejecuta en Búsqueda, Shopping, YouTube, Display, Gmail y Maps desde una sola campaña. Necesita buenos datos en el feed de productos y un seguimiento de conversiones fiable, y tiende a atribuirse las búsquedas de marca a menos que las excluya.
Cuota de impresiones
El porcentaje de las impresiones disponibles que han recibido realmente sus anuncios de Google. Una cuota de impresiones baja por presupuesto significa que podría invertir más en búsquedas que ya está ganando; si se debe al ranking, significa que sus pujas o la calidad de sus anuncios son demasiado bajas.
Marca frente a no marca
Las búsquedas de marca contienen el nombre de su marca; las de no marca son genéricas, como "vestido de lino de verano". Las campañas de marca parecen muy rentables porque esas personas ya le estaban buscando. Infórmelas por separado o el tráfico de marca ocultará un rendimiento débil en no marca.
Términos de búsqueda
Las consultas reales que escribió la gente y que activaron sus anuncios, a diferencia de las palabras clave por las que puja. Revisarlas con regularidad es la forma de encontrar nuevas palabras clave y añadir negativas para las búsquedas irrelevantes.
Términos generales de e-commerce
DTC (directo al consumidor)
Una marca que vende a través de su propia tienda online en lugar de a través de minoristas o marketplaces.
CRO (optimización de la tasa de conversión)
Mejorar el sitio para que compren más visitantes: páginas más rápidas, fichas de producto más claras, un proceso de pago más sencillo y mejores señales de confianza.
CRM
En sentido estricto, gestión de la relación con el cliente (Customer Relationship Management). En el marketing de e-commerce suele referirse al email y SMS marketing y a la fidelización de clientes, gestionados con herramientas como Klaviyo.
Flujos
Secuencias automáticas de email o SMS que se activan según lo que hace un cliente, como los flujos de bienvenida, de pago abandonado y de poscompra.
GA4
Google Analytics 4, la plataforma de analítica actual de Google.
Píxel / etiquetas
Código de seguimiento del sitio que informa de los eventos (compras, añadidos al carrito, páginas vistas) a Meta y Google. Si el píxel no registra compras, las plataformas optimizan con datos incompletos y todas las métricas anteriores pierden fiabilidad. El seguimiento del lado del servidor (Meta Conversions API, conversiones mejoradas de Google) recupera buena parte de lo que bloquean los navegadores.
Cómo se relacionan las métricas
Estas métricas no son independientes. Las tres más importantes para el diagnóstico se encadenan:
- CPC = CPM ÷ (1.000 × CTR)
- CPA = CPC ÷ CVR (considerando cada clic como una visita al sitio)
Por ejemplo: un CPM de 10 € con un CTR del 1 % da un CPC de 1 €. Con una tasa de conversión del 2 %, eso se convierte en un CPA de 50 €. Si su CPA de equilibrio es de 40 €, pierde dinero con cada pedido.
Así que un CPA alto siempre procede de uno (o varios) de estos tres puntos:
- Una audiencia cara: CPM alto. Revise la segmentación, las ubicaciones y la estacionalidad.
- Un anuncio débil: CTR bajo. Pruebe nuevas creatividades, ganchos y ofertas.
- Un sitio o una oferta débiles: CVR bajo. Revise la velocidad de página, la diferencia entre clics y visitas a la página de destino, las fichas de producto, los gastos de envío y el proceso de pago.
Antes de cambiar las campañas, descomponga un CPA decepcionante en estas tres partes. Duplicar el CTR y duplicar la tasa de conversión tienen el mismo efecto sobre el CPA, pero requieren soluciones completamente distintas, y solo una de ellas se aplica dentro de la cuenta publicitaria.