Advertentiedashboards, bureaurapporten en vacatures voor e-commercemarketeers staan vol afkortingen: CPA, ROAS, MER, CVR, PMax. De meeste zijn eenvoudige verhoudingen, en zodra u weet wat elk ervan door wat deelt, kunt u elk rapport lezen en zien waar het geld naartoe gaat. Deze woordenlijst behandelt de termen die u het vaakst tegenkomt bij het voeren van Meta- en Google-advertenties voor een webshop, gegroepeerd naar wat ze meten.
Kostenstatistieken
CPA (Cost Per Acquisition)
Advertentie-uitgaven ÷ aantal aankopen. Wat het kost om één bestelling binnen te halen.
CAC (Customer Acquisition Cost)
Hetzelfde idee als CPA, maar per nieuwe klant, en vaak inclusief alle marketingkosten (bureaukosten, tools, content), niet alleen advertentie-uitgaven. Een terugkerende klant die opnieuw koopt, verlaagt uw CPA maar niet uw CAC.
CPM (Cost Per Mille)
Kosten per 1.000 advertentievertoningen. Het vertelt u hoe duur het is om de doelgroep te bereiken. CPM’s stijgen met de concurrentie, bijvoorbeeld rond Black Friday of bij smalle, sterk afgebakende doelgroepen.
CPC (Cost Per Click)
Advertentie-uitgaven ÷ klikken.
Prestatiestatistieken
CTR (Click-Through Rate)
Klikken ÷ vertoningen. Het laat zien of de advertentie zelf aanspreekt bij de mensen die haar zien.
CVR (Conversion Rate)
Bestellingen ÷ sitebezoeken. Het laat zien of de website en het aanbod bezoekers in kopers omzetten.
AOV (Average Order Value)
Omzet ÷ aantal bestellingen.
ROAS (Return On Ad Spend)
Omzet toegeschreven aan advertenties ÷ advertentie-uitgaven, gerapporteerd per platform. Een ROAS van 3 betekent €3 omzet voor elke uitgegeven €1. Elk platform telt de verkopen die het denkt te hebben veroorzaakt, dus de ROAS-cijfers van Meta en Google tellen meestal op tot meer omzet dan de winkel werkelijk heeft gedraaid.
MER (Marketing Efficiency Ratio)
Totale omzet ÷ totale marketinguitgaven. Een "gemengde" ROAS die de attributieclaims van de afzonderlijke platforms negeert. Omdat het uit uw eigen verkoopcijfers komt, is dit het getal om op te vertrouwen wanneer platformrapporten elkaar tegenspreken.
LTV (Lifetime Value)
De totale omzet (of winst) die één klant over de tijd oplevert, inclusief herhaalbestellingen. Met een hoge LTV kunt u meer betalen om een klant te werven dan zijn eerste bestelling waard is.
Break-even CPA
Het maximum dat u per bestelling kunt betalen zonder geld te verliezen, op basis van AOV en marge: break-even CPA = AOV × marge. Met een gemiddelde bestelling van €80 en een marge van 50% na productkosten, verzending en betaalkosten kunt u tot €40 per bestelling uitgeven. De bijbehorende break-even ROAS is 1 ÷ marge, dus 2,0 in dit voorbeeld.
Termen uit Meta en Google Ads
LPV (Landing Page View)
Een klik waarbij de pagina daadwerkelijk is geladen. Een groot verschil tussen klikken en landingspaginaweergaven wijst meestal op een trage site: mensen klikten en vertrokken voordat de pagina verscheen.
ATC / IC (Add To Cart / Initiate Checkout)
De funnelgebeurtenissen vóór een aankoop. Door ze te vergelijken ziet u waar bezoekers afhaken: veel add-to-carts maar weinig checkouts wijst op verzendkosten of de winkelwagenpagina; veel checkouts maar weinig aankopen wijst op de afreken- of betaalstap.
Frequentie
Het gemiddelde aantal keren dat elke persoon de advertentie zag. Een hoge frequentie wijst op verzadiging van de doelgroep of creatieve moeheid: dezelfde mensen blijven een advertentie zien die ze al hebben genegeerd.
Leerfase
De periode waarin het algoritme van Meta een advertentieset nog aan het optimaliseren is. Het heeft ongeveer 50 conversies per week nodig om de leerfase te verlaten, en aanzienlijke wijzigingen in de advertentieset (budget, targeting, creatie) zetten haar terug. Resultaten tijdens de leerfase zijn minder stabiel, dus beoordeel of wijzig een advertentieset niet te vroeg.
Prospecting vs. retargeting
Prospecting toont advertenties aan nieuwe mensen. Retargeting toont advertenties aan mensen die de site al hebben bezocht of met het merk interactie hebben gehad. Retargeting rapporteert bijna altijd een betere ROAS, deels omdat veel van die mensen toch al zouden hebben gekocht.
Attributie
De regels die bepalen welke advertentie of welk kanaal de eer krijgt voor een verkoop, bijvoorbeeld 7 dagen na klik of 1 dag na weergave. Een langer venster of toeschrijving na weergave laat dezelfde campagne er beter uitzien, dus vergelijk cijfers alleen met dezelfde attributie-instelling.
PMax (Performance Max)
Het geautomatiseerde campagnetype van Google dat vanuit één campagne draait op Search, Shopping, YouTube, Display, Gmail en Maps. Het heeft goede productfeeddata en conversietracking nodig, en het eist vaak merkzoekopdrachten op tenzij u die uitsluit.
Vertoningsaandeel
Het percentage beschikbare vertoningen dat uw Google-advertenties daadwerkelijk kregen. Een laag vertoningsaandeel door budget betekent dat u meer kunt uitgeven aan zoekopdrachten die u al wint; door rangschikking betekent het dat uw biedingen of advertentiekwaliteit te laag zijn.
Merk vs. niet-merk
Merkzoekopdrachten bevatten uw merknaam; niet-merkzoekopdrachten zijn generiek, zoals "linnen zomerjurk". Merkcampagnes lijken zeer winstgevend omdat die mensen al naar u op zoek waren. Rapporteer ze apart, anders verhult het merkverkeer zwakke niet-merkprestaties.
Zoektermen
De daadwerkelijke zoekopdrachten die mensen intypten en die uw advertenties activeerden, in tegenstelling tot de zoekwoorden waarop u biedt. Door ze regelmatig te bekijken vindt u nieuwe zoekwoorden en voegt u uitsluitingen toe voor irrelevante zoekopdrachten.
Algemene e-commercetermen
DTC (Direct To Consumer)
Een merk dat via zijn eigen webshop verkoopt in plaats van via retailers of marktplaatsen.
CRO (Conversion Rate Optimisation)
De site verbeteren zodat meer bezoekers kopen: snellere pagina’s, duidelijkere productpagina’s, een eenvoudiger afrekenproces, betere vertrouwenssignalen.
CRM
Strikt genomen Customer Relationship Management. In e-commercemarketing bedoelt men er meestal e-mail- en sms-marketing en klantbehoud mee, uitgevoerd in tools zoals Klaviyo.
Flows
Geautomatiseerde e-mail- of sms-reeksen die worden gestart door wat een klant doet, zoals welkomst-, verlaten-checkout- en na-aankoopflows.
GA4
Google Analytics 4, het huidige analyticsplatform van Google.
Pixel / tags
Trackingcode op de site die gebeurtenissen (aankopen, add-to-cart, paginaweergaven) terugmeldt aan Meta en Google. Mist de pixel aankopen, dan optimaliseren de platforms op onvolledige data en wordt elke statistiek hierboven minder betrouwbaar. Server-side tracking (Meta Conversions API, Google enhanced conversions) vult veel aan van wat browsers blokkeren.
Hoe de statistieken samenhangen
Deze statistieken staan niet los van elkaar. De drie die het belangrijkst zijn voor een diagnose, zijn aan elkaar gekoppeld:
- CPC = CPM ÷ (1.000 × CTR)
- CPA = CPC ÷ CVR (waarbij elke klik als een sitebezoek telt)
Bijvoorbeeld: een CPM van €10 met een CTR van 1% geeft een CPC van €1. Bij een conversiepercentage van 2% wordt dat een CPA van €50. Is uw break-even CPA €40, dan verliest u geld op elke bestelling.
Een hoge CPA komt dus altijd uit één (of meer) van drie bronnen:
- Een dure doelgroep — hoge CPM. Kijk naar targeting, plaatsingen en seizoensinvloeden.
- Een zwakke advertentie — lage CTR. Test nieuwe creaties, hooks en aanbiedingen.
- Een zwakke site of zwak aanbod — lage CVR. Kijk naar paginasnelheid, het verschil tussen klikken en landingspaginaweergaven, productpagina’s, verzendkosten en het afrekenproces.
Splits een tegenvallende CPA in deze drie delen voordat u campagnes wijzigt. Een verdubbeling van de CTR en een verdubbeling van het conversiepercentage hebben hetzelfde effect op de CPA, maar vragen om totaal verschillende oplossingen, en slechts één daarvan voert u uit binnen het advertentieaccount.